Raittiuden Ystävät Ry
Markkinointia ei saa enää jättää elinkeinoelämän itsesäätelyn varaan, kirjoittavat Ritva Kuusisto ja Anki Pulliainen.
Lapsi osana yhteisöä
Lapsi seuraa tarkasti hänelle tärkeiden ihmisten valintoja ja imee merkityksiä ympäristöstään. Niistä hän rakentaa tulkintoja siitä, millainen ihmisen tulee olla ja miten elämää kannattaa elää.
Lapsi työstää oppimistaan keskittyneen leikin avulla. Leikki tuottaa iloa, mutta se on myös välttämätöntä elämäntaitojen ja mielenterveyden kannalta. Perinteisesti lapsen leikki on saanut aineksensa aikuisen työn seuraamisesta, mutta nykyisin työ on siirtynyt pois lapsen näkyviltä.
Kotiviihteen aiheuttama taustahäly ja perheen vapaa-ajan käyttäminen kuluttamiseen ovat heikentäneet keskittyneen leikin asemaa. Kun leikki vaarantuu, lapsen kriittinen ajattelu ja aloitteellisuus jäävät heikoiksi ja median vaikutus vahvistuu. Nyt on havahduttu pohtimaan, millaisia kansalaisia markkinahuuhtelussa kasvaa.
Markkinat ovat oivaltaneet leikin ja lelujen arvon. Esimerkiksi elokuvateollisuus panostaa lapsille suunnattujen filmien oheismarkkinointiin. Elokuvien hahmoleluilla lapset kuitenkin vain lähinnä toistelevat näkemäänsä. Tällaisen leikin jälkeen lapsi odottaa kyllästyneenä muiden keksivän hänelle jotain uutta tekemistä.
Perhe on keskeinen kulutusyksikkö. Lapset ja nuoret vaikuttavat kulutuspäätöksiin toivomalla ja kinuamalla. He tekevät myös omia ostospäätöksiään. Mitä enemmän lapsi altistuu mainoksille, sitä enemmän kinuaminen tutkimusten mukaan lisääntyy.
Kuluttamisen paine näyttää tekevän ihmisistä vähemmän tyytyväisiä. Kasvuikäisille se aiheuttaa jopa ahdistusta ja masennusta. On myös todettu, että kulutuskeskeisyys vähentää lapsen anteliaisuutta ja vastuuta ympäristöstä.
Pienituloisissa ja alhaisen koulutustason perheissä uskotaan Suomessa tehdyn tutkimuksen mukaan vankimmin siihen, että raha ja ostaminen auttavat pahaan oloon. Juuri nämä perheet viettävät eniten aikaa ostosparatiiseissa. Kun mankuvat lapset raastavat turhautuneiden vanhempiensa hermoja, ostaminen voi tuntua nopeimmalta pelastukselta.
Lastentarviketeollisuus rakentuu halulle antaa lapselle parasta. Se, mitä lapsi todella valitsisi, ei kuitenkaan aina ole ostettavissa. Hienot lastenhoitovälineet voivat hetkellisesti helpottaa aikuista, mutta lapsen kannalta ne ovat usein varkaita, sillä ne vähentävät aikuisen sylin ja vuorovaikutuksen käyttöä.
Erityinen riskituote on äidinmaidonkorvike, jonka markkinointi on kätketty tutkimusrahoituksen ja sponsoroinnin taakse. Puutteellisesti imetyksen ohjaukseen koulutettu terveydenhuoltohenkilöstö antaa vauvoille korvikemaitoa jo synnytyssairaalassa. Näin vanhemmat oppivat jo ensi päivinä, että lapsi tarvitsee jotain, jota he eivät pysty tarjoamaan.
Markkinoinnissa hyödynnetään lapsen kehityksen herkkyyskausia. Jo puolivuotias tunnistaa tuotemerkkejä. Näin lapselle rakentuu vaivihkaa mieltymyksiä, joita vanhemmat saattavat pitää lapsen omina valintoina. Myös aikuisten mainokset pyritään tekemään lapsia ja nuoria kiinnostaviksi.
Suomalaisessa tutkimuksessa jo viides- ja kuudesluokkalaiset lukivat itsensä nuoriin kuuluviksi ja siten esimerkiksi aikuisille tarkoitettujen virvoitusjuomamainosten kohdeyleisöksi.
Nuorille suunnatuissa mainoksissa ja viihteen sponsoroinnissa vedotaan uskallukseen toimia kasvattajien odotusten vastaisesti. Viitteet seksiin, väkivaltaan, epäterveelliseen ruokaan, tupakointiin ja päihteisiin valjastetaan edistämään tuotteen myyntiä.
Erityisen huolestuneita Suomessa ollaan nuorten juomisesta. Laki kieltää alkoholin mainonnan alaikäisille. Kuitenkin lapset ja nuoret altistuvat jatkuvasti alkoholin lehti-, tv- ja radiomainonnalle. Helsinkiläisten koulujen ja päiväkotien edessä olevilla ulkomainospaikoilla mainostetaan näkyvästi alkoholia.
Alkoholimainonnan monimuotoisuus ja näkyvyys viestittävät lapsille ja nuorille, että alkoholilla ja mielihyvällä on vahva yhteys. Kansainväliset tutkimukset osoittavat selvästi, että alkoholin markkinointi lisää juuri nuorten juomista.
Mainokset ja markkinointi tunkeutuvat tiloista yksityisimpään, ihmismieleen, joka on lapsilla ja nuorilla erityisen altis vaikutuksille. Vielä 1970-luvulla keskusteltiin oikeudesta olla ottamatta vastaan viestintää. Nyt kaupallisen viestinnän sananvapaus on vahva. Yritykset ovat hankkineet itselleen ihmisoikeuksia vastaavia oikeuksia. Samalla ne ovat alkaneet vaatia yhä voimakkaammin näiden oikeuksien kieltämistä ihmisiltä.
Suomalainen ostovoima on länsieurooppalaisissa vertailuissa heikko. Kuitenkin meitä kehotetaan ostamaan ja kuluttamaan, jotta talouden pyörät pysyvät pyörimässä. Tämä viestittää, että osallistuminen tapahtuu ennen kaikkea kuluttamisen ja ostamisen kautta.
Kansantalouden tilanne ei kerro hyvinvoinnista. Robert F. Kennedy totesi viisaasti, että bruttokansantuote mittaa kaikkea paitsi sitä, mikä tekee elämästä elämisen arvoisen. Kulutuskeskeisyyden vähentäminen parantaisi ihmisten ja yhteiskunnan hyvinvointia.
Jokainen aikuinen voi vaikuttaa tulevaisuuteen paitsi omalla esimerkillään myös suojelemalla lasten ja nuorten kasvurauhaa. Tämä edellyttää myös nykyisen lainsäädännön kehittämistä. Lapsi on liian arvokas markkinoiden pelimerkiksi. Siksi markkinointia ei saa enää jättää elinkeinoelämän itsesäätelyn varaan.