Raitis

Raittiuden Ystävät Ry

Alkoholimainonta

Mielikuva on korviesi välissä

Tuotevalvontakeskuksen hyväksymät alkoholimainokset eivät yritä saada meitä uskomaan, että juomien alkoholipitoisuus olisi myönteinen asia. Ne eivät herätä sellaista mielikuvaa, että alkoholijuoma lisäisi sosiaalista menestystä, tai että alkoholilla voisi olla terapeuttista vaikutusta. Muutenhan ne olisivat laittomia ja näin ollen ne vedettäisiin pois lehdistä ja ruudusta. Mutta jos alkoholimainoksemme noudattavat näin kiltisti lakia, minkä ihmeen takia ne on tehty?

– Alkoholimainoksista herää sellainen mielikuva, että juominen on terveellistä, kaikilla on kivaa bailatessa, ilmassa on positiivisia juttuja, että heti on hauskaa yhdessä kun juodaan, sanoo Johanna, 23.
– Ei ne musta pahoja ole, mutta tietenkin joku nuori, jolla ei omaa kokemusta alkoholista ole, saa niistä sellaisen kuvan, että alkoholi on tosi hauska ja positiivinen juttu, jatkaa Jussi, 25.
Myöskään 55-vuotias Aila ei pidä Suomen alkoholimainontaa ihan lainmukaisena.
– Mielikuvat, jotka alkoholimainoksista jää, viestittää just sitä: hauskoja ihmisiä, tosi hauskaa juoda, kovan päivänä iltana helpottaa kun ottaa…
Johanna, Jussi ja Aila pitävät oluesta. Raitis.fi -lehti haastatteli heitä selvittääkseen, ovatko muutkin kuin raittiit sitä mieltä, ettei alkoholimainonta ole ihan sopusoinnussa Suomen lain kanssa.
Kyllä ovat. Kukaan ei voi olla huomaamatta, miten valtavat alkoholin ihanuutta julistavat lakanat pyörivät koulujen vieressä. Mainosten juomari on trendikäs menestyjä, josta vastakkainen sukupuoli tykkää. Alkoholimainonta tunkeutuu populaarikulttuuriinkin ja opettaa, että alkoholi on keino kestää ristiriitoja, vaihtoehto lääkitykselle tai terapialle.
– Aika turha laki, kun se ei toteudu, Jussi kiteyttää.

Lainkohta, johon Jussi viittaa, on Suomen alkoholilain 33 §. Se sallii mietojen alkoholijuomien mainostamisen, paitsi jos mainonta…
· …kohdistuu alaikäisiin
· …yhdistää alkoholin käytön ajoneuvolla ajamiseen
· …korostaa alkoholipitoisuutta myönteisenä ominaisuutena
· …kuvaa runsasta alkoholin käyttöä myönteisenä
· …luo kuvan suorituskyvyn lisääntymisestä
· …luo kuvan sosiaalisesta tai seksuaalisesta menestymisestä
· …luo kuvan lääketieteellisistä tai terapeuttisista vaikutuksista
· …luo kuvan, että alkoholi piristää, rauhoittaa tai on keino ristiriitojen ratkaisemiseksi
· …on hyvän tavan vastaista
Väkevien alkoholijuomien mainonta ja muu myynninedistämistoiminta on pääsääntöisesti kiellettyä. Mainoksia saa kuitenkin olla esimerkiksi siellä, missä näitä juomia tarjoillaan tai valmistetaan.

Tuotevalvontakeskus tyytyväinen nykytilanteeseen
Meillä on siis ilo ja kunnia elää maassa, jossa alkoholimainontaa säädellään hyvin ja perusteellisesti.
Tästä on iloinen myös Erkki Lahtinen, joka työskentelee mainonnan valvojana Sosiaali- ja terveyshuollon tuotevalvontakeskuksessa.
– Alkoholimainonta on koko lailla säädösten mukaista. Kauppiaat ja valmistajat haluavat nykyään noudattaa lainsäädäntöä, hän kehuu.
Erkki Lahtisen mukaan mainosten tulkintalinjat ovat muotoutuneet vuosien mittaan sellaisiksi, ettei uusille tulkinnoille juuri jää mahdollisuuksia. Mainosten tekijät voivat helposti päätellä aiemmista mainoksista, mikä menee läpi ja mikä ei.
– Joitakin vuosia sitten olut- ja siiderimainokset vetosivat alaikäisiin, sillä niissä oli paljon nuoria esiintyjiä. Tällaista karsittiin, sillä alaikäisiin vetoamisen kanssa viranomaiset ovat erittäin tarkkoja. Nykyään alle 25-vuotiaita ei alkoholimainoksissa oikeastaan esiinnykään.
Hyvän tavan vastaisuus on Erkin mukaan lain ”kaatokohta”, jonka nojalla mainoksiin välillä puututaankin. Känninen rämäpäisyys ja tasa-arvoa halveeraava naisten hyväksikäyttö ovat saaneet valvojien tuntosarvet pystyyn.
Entäpä mielikuva siitä, että alkoholin juominen on myönteinen toimenpide, jolla saa kavereita ja jolla bileet muuttuvat kahta kauniimmiksi? Mielikuva, jonka herättäminen on Jussin, Johannan ja Ailankin mielestä mainosten päätarkoitus.
– Jos mainos antaa kuvan, että juuri alkoholi saa tilanteen sellaiseksi, niin tällaisia yhteyksiä ei tietenkään tule edistää, Erkki Lahtinen toteaa.
Tämän päivän mainokset eivät kuitenkaan tuotevalvontakeskuksen linjauksen mukaan anna tällaista kuvaa. Eivät ainakaan tarpeeksi yksiselitteisesti.
Kansa saa omalla vastuulla muodostaa korviensa välissä juuri ne positiiviset mielikuvat, jotka parhaiten palvelevat alkoholijuoman myyntiä.

Näin sopimattomasta mainonnasta huomautetaan
Jos haluat huomauttaa jonkin valtakunnallisen mainoksen sisältämästä lainrikkomuksesta, soita Sosiaali- ja terveyshuollon tuotevalvontakeskukseen.
Puhelinnumero on (09) 396 7270

Paikallisten, esimerkiksi paikallislehdissä olevien mainosten laittomuudesta voi valittaa lääninhallituksen sosiaali- ja terveysosastolle.

Jos haluat huomauttaa jonkin mainoksen epäeettisyydestä, lähetä kirjallinen lausuntopyyntö Mainonnan eettiseen neuvostoon, jonka osoite on:
Keskuskauppakamari
PL 1000
00101 Helsinki

Lausuntopyynnössä tulee selvittää, missä epäeettinen mainos on ollut ja mikä siinä tarkalleen on epäeettistä. Jos mahdollista, mainos on liitettävä lausuntopyyntöön; TV-mainokset Mainonnan eettinen neuvosto hankkii kuitenkin itse käsiinsä pyydettäessä. Yhteystiedot on pantava mukaan, sekä erillinen maininta, mikäli yhteystiedot eivät saa olla esillä asiaa käsiteltäessä. Valmis lausunto lähetetään sen pyytäjälle myöhemmin postissa. Mainonnan eettisen neuvoston lausunnot ovat kuluttajalle maksuttomia.

Mainoksista valittavat lähinnä kilpailijat
Jos alkoholimainos joka tapauksessa tuntuu lainvastaiselta, siitä voi tehdä valituksen. Kuinka tämä tapahtuu?
Ylitarkastaja Erkki Lahtinen kehottaa soittamaan sosiaali- ja terveysministeriön tuotevalvontakeskukseen, jos mainos on valtakunnallinen. Paikallistason mainoksesta voi valittaa lääninhallitukseen.
– Kenttä on niin iso, ettemme itse pysty löytämään kaikkia mainoksia. Mutta kun ilmoitetaan, niin selvitetään, tuotevalvontakeskuksessa työskentelevä Erkki lupaa.
– Ruuhkaa ei ole, kuluttajat ilmoittavat alkoholimainoksista hyvin harvoin meille.
Erkki Lahtinen kertoo, että tänä päivänä tuotevalvontakeskus tutkii pyynnöstä eniten suomalaisten ravintoloitten nettisivuilla olevia alkoholimainoksia. Pyynnöt eivät tule ravintoloiden asiakkailta vaan kilpailevilta ravintoloilta.
Viime vuonna alkoholimainonta johti tuotevalvontakeskuksessa 28 toimenpiteeseen. Vain yksi mainos kiellettiin, mutta yleisempi toimenpide, eli kirjallisten muutosohjeitten toimittaminen mainostajalle, johtaa sekin yleensä mainoksen poistamiseen. Lääninhallitusten tarkastajat antoivat alkoholimainonta-ohjeita 20 kertaa 2007, ja kolme neljäsosaa niistä annettiin Itä-Suomessa.
Jos mainos todetaan lailliseksi, mutta kouraisee silti sydäntä, on olemassa toinenkin valitusosoite. Mainonnan eettinen neuvosto MEN ei puutu kaupallisten tiedotteiden lainmukaisuuteen tai -vastaisuuteen, mutta antaa lausuntoja siitä, onko mainonta eettisesti hyväksyttävää.
Neuvoston sihteeri, lakimies Paula Paloranta muistaa viime vuosilta vain kolme käsittelyssä ollutta alkoholimainosta.
– Fitz-siiderimainos sai huomautuksen 2003, koska se koettin lapsia puhuttelevaksi. Diamond Beer Brewing sai 2004 lievän huomautuksen ravintola-alan ammattilaisille suunnatussa lehdessä olleesta mainoksesta, jossa nainen rinnastettiin pullonavaajaan. Hänen etuhampaansa katkesivat, kun hän avasi niillä pullon. Huomautuksessa oli kuitenkin kyse sukupuolten tasa-arvosta eikä alkoholista, hän selittää.
– Sinebrychoffin Karlsberg-olutmainoksesta tuli valitus, jonka mukaan se sisälsi epäkohteliasta käyttäytymistä ja vaarallisen tilanteen. Se sai kuitenkin hyväksyvän lausunnon, koska kyseessä oli mainonnalle tyypillinen liioittelu, eikä mainosta tule ottaa vakavasti.
Viime vuonna MEN antoi lausunnon 53 mainoksesta. Vuosittain vain 0–2 MENissä käsiteltävää mainosta mainostaa Paula Palorannan mukaan alkoholia.

Loogisesti laitonta
Suurin osa mainoksista keskittyy heruttamaan yleisön kielelle viattoman raikasta ja makoisaa mielikuvaa mainostettavasta tuotteesta. Kirsikka on Koppenbergin siideripullossa parhaimmillaan, eikä suinkaan terveellisimmillään, ymmärrättehän.
Tuotevalvontakeskuksen linja luottaa katsojan omaan arvostelukykyyn. On omaa tyhmyyttä, jos yhdistää Lapissa patikoivan komean sankarin reippauden hänen suosimaansa maltaiseen janojuomaan.
Tässä on jotakin samaa kuin Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliiton Känniääliö-kampanjassa. Ongelmatilanteissa vika ei ole tuotteessa vaan sen käyttäjissä.
Suodaanpa pieni hetki loogiselle ajattelulle.
Juuri alkoholipitoisuus erottaa alkoholijuomat muista juomista.
Mainoksen tehtävä on tuotteen ja sen ominaisuuksien myönteinen korostaminen.
Melkoisella todennäköisyydellä alkoholijuomamainos siis korostaa myönteisesti tuotteen alkoholipitoisuutta – mikä oli laitonta.
”Alkoholimainonta ei kansainvälisten vertailujen mukaan lisää alkoholijuomien kulutusta, vaan se vaikuttaa eri tuotemerkkien välisiin markkinaosuuksiin”, julistaa Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliitto.
Sepä olisikin lystiä. Mutta siihen eivät usko edes liiton jäsenyritysten uskolliset asiakkaat.

Kansalaisjärjestöt yhdistävät voimansa alkoholimainonnan vaikutuksia vastaan

Alkoholin markkinointi lisää nuorten alkoholin kulutusta. Eurooppalaiset kansalaisjärjestöt ovat yhdistäneet voimansa taistelussa alkoholin haittoja vastaan perustamalla alkoholin markkinointia seuraavan keskuksen, EUCAM:n. Keskus tarjoaa muille kansalaisjärjestöille ja poliitikoille tietoa alkoholimarkkinoinnin haitoista sekä alkoholi- ja mainosteollisuuden toimista.

EUCAM seuraa alkoholiteollisuuden markkinointitoimia
Uusi keskus tukee alkoholimarkkinoinnin vaikutusten tutkimusta ja alkoholimainonnan seurantaa. Lisäksi se välittää tietoa säännöksistä ja kirjaa teollisuuden markkinointitoiminnan trendejä. Huhtikuussa EUCAM julkaisi kolme trendiraporttia:
1. Ensimmäinen trendiraportti ”Naiset – uusi markkinoinnin kohde” selvittää, että alkoholia on aiemmin markkinoitu ainoastaan miehille, mutta nykyään naisia käytetään mainonnassa korostamaan, että hekin voivat nauttia tuotetta.
2. Energiajuomien ja alkoholin sekoitukset on erittäin suosittuja erityisesti nuorten keskuudessa. Alkoholiteollisuus käyttää hyväkseen tätä kysyntää tuomalla markkinoille valmiita juomasekoituksia. Näiden uusien juomien lanseeraukseen käytetään innovatiivisia “tarttuvan markkinoinnin” käytäntöjä. Esimerkkejä uusista alkoholipitoisista energiajuomista ja niiden markkinointitavoista on kuvattu toisessa trendiraportissa ”Vahvistavat viinat: alkoholipitoiset energiajuomat”.
3. Alkoholin käytön negatiivisia vaikutuksia tuodaan esiin mediassa yhä enemmän. Alkoholiin liittyvät ongelmat tiedostetaan yhä paremmin. Vastareaktiona tälle alkoholiteollisuus yrittää aktiivisesti rakentaa imagoa vastuullisesta tuotteesta, joka sopii terveelliseen elämäntyyliin ja on linjassa ympäristön parannuksen kanssa. Joistain tämän alkoholin uuden yhteiskunnallisen roolin ja sen yksipuolisen näkökulman vaaroista keskustellaan kolmannessa trendiraportissa ”Alkoholin vihreä ja terveellinen imago”.

Sähköiset englanninkieliset versiot näistä raporteista löytyvät osoitteesta http://www.stap.nl/eucam/home/trends_in_alcohol_marketing.html
Painettuja neliväriraportteja voi tilata osoitteesta eucam@eucam.info kymmenen euron hintaan.

Uudet websivut ja uutiskirje
EUCAM on avannut websivuston http://www.eucam.info/, jolta löytyvät selostukset uusimmista tieteellisistä tutkimuksista sekä lisäksi tietoa alkoholimarkkinoinnin kansallisista säädöksistä, trendeistä ja asiaa koskevia uutisia. Websivuston lisäksi EUCAM julkaisee uutiskirjettä, joka raportoi alkoholin markkinoinnista Euroopassa.

Teksti: Natalia Laurila Kuvitus: Tuuli Hypén
Lähde: raitis.fi -lehti 2/08